Cada R $ 1 investido em publicidade gerou para a economia brasileira cerca de R $ 8,54 durante a pandemia . Segundo o estudo “O valor da publicidade no Brasil”, do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) , esse mercado movimentou R $ 49 bilhões em 2020, com um impacto de R $ 418,8 bilhões para o Produto Interno Bruto (PIB ) do País.
O relatório foi produzido pela consultoria Deloitte e levou em consideração dados da Kantar Ibope Media , do Cenp-Meios e também surgindo com 41 executivos de agências de publicidade, veículos de comunicação, anunciantes, consultorias de marketing, institutos de pesquisa e entidades do setor.
O estudo mostra o efeito “multiplicador” do setor. Para o diretor de marketing e marca do Santander , Igor Puga, os resultados superiores aos segmentos como o varejo tradicional. No mercado publicitário internacional, segundo Puga, o Brasil tem desempenho superior à Espanha, onde o retorno médio para uma área gira na proporção de um para cinco. “O multiplicador de oito para um é um índice excelente. Dificilmente você encontra um grau de resultado com tamanha semelhança ”, avalia.
Assim como ocorreram em outros setores, o faturamento público foi afetado pela crise econômica causada pela pandemia de covid-19. De acordo com o relatório, os investimentos brutos em publicidade no Brasil encolheram 9,7% em 2020 quando comparados ao ano anterior. O capital investido chegou a R $ 54,3 bilhões em 2019. Foi uma queda superior à do PIB como um todo, que recuperou 4,1% no ano passado.
Apesar do decréscimo, especialistas do setor acreditam que os dados do relatório apontam para um reaquecimento do mercado. O presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) , Mário D’Andrea, destaca que o foi “positivo” por ter superado como projeções de entidades de classe, que traziam um cenário de recessão ainda mais resultado profunda. “Eu pessoalmente esperava números piores, já que mercados de outros países beneficiados até mais em 2020”, diz.
Além da relação de impacto econômico, uma pesquisa da Cenp e Deloitte ainda trouxe análises sobre o caminho do dinheiro na publicidade. O relatório mostra que, em 2020, os maiores investimentos foram realizados pelos segmentos de comércio (18,9%), serviços ao consumidor (16,3%), acompanhados dos setores financeiro e securitário (10,4%).
Segundo o presidente do Cenp, Caio Barsotti, um escassez de recursos na pandemia fez com que anunciantes priorizassem aplicações mais tecnológicas e de maior retorno, acelerando um processo já em curso de digitalização da propaganda. “Até onde a internet pode avançar é a grande pergunta e que só será respondida no futuro”, afirma o presidente.
Enquanto os anúncios veiculados nas plataformas tradicionais, como rádio e TV, queda expressiva nos últimos cinco anos, o montante destinado aos veículos digitais cresceu 25% no mesmo período. Conforme as projeções do relatório, a expectativa de crescimento para o mercado publicitário digital é de 85% até 2024, contra um avanço projetado de 23% nos negócios offline.
Estadão